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La investigación de mercados y las promociones

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y LAS PROMOCIONES

La promoción es una de las cuatro "P" del marketing y se traduce, por lo general, en la venta personal, la publicidad y el esfuerzo de ventas. Su finalidad es informar, persuadir y recordar la disponibilidad de un producto y/o servicio a los consumidores potenciales para estimular su demanda.

En los últimos años las promociones se han vuelto muy frecuentes y cotidianas para diferentes tipos de productos y/o servicios, incluso para los menos pensados. Sin embargo, dado que existe mucho ruido en el mercado por la gran cantidad de publicidad y actividades promocionales desplegadas por diferentes marcas, es muy importante comunicar y expresar acertadamente la idea de la promoción a fin de que el mensaje pueda ser decodificado rápidamente y con claridad por el público objetivo.

El tipo de promoción y la frecuencia con la que se lanza dependerán en gran parte de la naturaleza del producto y/o servicio, de la etapa del ciclo de vida en la que se encuentre, del mercado objetivo y del presupuesto asignado. Asimismo, es conveniente analizar las promociones que realiza la competencia y su grado de efectividad.

Algunos tipos de promociones son cupones con premios, muestras gratuitas, concursos, descuentos, canjes y sorteos -éstos dos últimos muy usados en años recientes-. La promoción debe estar respaldada y ser consistente con la publicidad, pues, por lo general, el concepto promocional se da a conocer mediante ella.

La investigación de mercados puede ayudar a que una promoción sea más exitosa mediante la realización de un test de concepto antes de lanzarla. Puede evaluarse aspectos como nivel de aceptación, entendimiento de la mecánica, sensibilidad de precios -si se requiere de una combinación de envolturas, empaques u otros objetos, más una determinada cantidad de dinero-, credibilidad, y la intención de participación que genera en el público objetivo, entre otros. A partir de la investigación se puede introducir variantes al concepto de la promoción a fin de que genere mayor interés. Asimismo, se puede evaluar la publicidad mediante la técnica del pre-test publicitario.

A pesar de que las promociones se lanzan en su mayoría para cumplir objetivos de corto plazo, se puede dar el caso de diseñar alguna a mediano plazo o que tenga varias etapas.

De esta manera se puede reforzar el posicionamiento de la marca e incluso llegar a obtener un incremento en el nivel de lealtad hacia la marca.

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